预制菜风波中的‌西贝品牌保卫战—致贾国龙先生的心智突围策略

来源：张浩

发布时间：2025-10-31

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引言：

西贝正深陷一场战略困局，若严格按国家标准界定预制菜，将颠覆消费者对现制餐饮的期待；若妥协于大众认知，又可能被预制菜=低价的刻板印象所束缚。面对骑虎难下的两难定位境地，贾国龙先生到底该如何打好品牌保卫战，如何从源头破解难题？

近期西贝预制菜争议持续升温，成为餐饮行业工业化进程与消费者情感需求碰撞的典型案例。华正奇定位咨询创始人、正奇定位理论开创者张浩先生近日发布的专题视频引发业内深度思考——短时间内就获得近千条激烈的评论，既折射出公众对食品安全的集体焦虑，也暴露出餐饮企业在战略定位上的普遍困惑。基于张浩老师视频中的核心观点，结合近期多位餐饮及食品企业创始人的咨询案例，本文系统梳理出可落地的解决方案框架。这些思考不仅为西贝创始人贾国龙先生提供战略决策参考，更旨在为整个餐饮行业突破工业化标准化与情感化体验的战略悖论，提供可落地的定位升级路径。

一、化危为机：贾国龙先生如何引领西贝打好品牌保卫战？

（一）比解决“次要矛盾”重要的是解决“主要矛盾”！

当前舆论场的核心矛盾，本质上是消费者知情权与行业信息透明度不足之间的结构性冲突，而非单纯围绕预制菜技术本身的路线之争。西贝此前“没有一道预制菜”的绝对化回应，未能直面公众对加工工艺和食材真实性的关切，反而引发了诸如“西兰花”等次生舆情。新华社“不怕你预制，怕你不告诉我”的表述，一针见血地揭示了这一矛盾的关键——消费者真正期待的，是企业主动、坦诚的告知与透明。要实现真正意义上的知情权，关键在于转变沟通思路：从被动回应媒体采访及质疑，转向主动开展工艺解读和信息开放。

必须警惕的是，比次要矛盾更次要的是个人情绪的干扰。我们深知，企业家身处舆论漩涡之中，难免感到委屈与不易。然而，义愤填膺的回应往往容易激化矛盾、引发对立，正如部分网友对“生意可以不做，是非必须得辨”的表态所产生的激烈反应，“这不是危机公关，因为根本就没有危机，是贾国龙怒了，要硬杠网络黑嘴”——我们反对这类情绪化、对抗性的表达方式，这类言论不仅无助于问题解决，反而可能加剧冲突、误导公众情绪。也正因如此，一些网友批评这类所谓“支招”缺乏专业性，有煽风点火之嫌。我们相信贾总拥有草原般宽广的胸怀，应以企业家应有的格局与定力，将公众质疑转化为品牌升级的契机。西贝三十余年所积淀的品牌价值，早已超越个体意义，它承载着：上万员工匠心坚守的行业标杆、无数家庭信任托举的社会资产，以及中餐标准化之路上的重要责任。

（二）比起“赢得诉讼”更科学的是“赢得人心”！

当前，有网友尖锐地指出，贾总在不同场合提出的“好菜全是预制出来的”与“我们没有一道预制菜”之间存在显著的逻辑矛盾。这一认知冲突，本质上源于技术定义与消费认知之间的错位。贾国龙所称“高级菜才预制”，旨在表达有助于提升菜品品质的“急冻锁鲜”、“即热还原”等精细化工艺，诚然，当西贝一再强调自身“符合国家标准、不属于预制菜”时，即使在技术合规层面完成自证，却无法在短期内打破“专业术语壁垒”（将专业术语转化为顾客听得懂的语言），改变顾客原有认知，这正是西贝陷入舆论困境的深层症结。

面对舆论质疑，此前“坚决起诉”的强硬表态虽可彰显维权决心，但也可能将企业拖入一场漫长的舆论消耗战。必须清醒认识到，西贝当前的核心矛盾已超越法律层面的对错之争，而在于如何系统性重建消费者信任——因为真正的胜局不在法庭，而在市场、在人心！

（三）比起“品牌定位”更重要是“心智定位”！

贾国龙先生始终将品牌定位视为企业发展的核心战略，曾携手多家咨询机构，推动西贝品牌经历了从“西北民间菜”到“烹羊专家”，再至“家庭欢聚餐厅”的战略演进，品牌口号也相继迭代为“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”、“I♥莜(yóu)”、“家有宝贝，就吃西贝”等。然而，西贝当前所面临的根本挑战在于：企业精心构建的品牌定位，尚未真正转化为消费者心智中的清晰占位。由此引发的价格与价值认知错位，使得“预制菜”争议与中高端定位偏差仅是表象——深层问题实则是品牌定位（企业期望占据的位置）与心智定位（顾客实际认知的位置）出现了系统性偏离。

在西贝持续迭代定位的过程中，当创意口号逐渐模糊战略焦点，品牌在消费者心智中的形象也趋于泛化，这已成为制约其进一步发展的关键瓶颈。“定位不对，努力白费；定位不准，投资亏损”——这一商业规律提醒我们，贾国龙先生亟需为西贝重新确立清晰的战略坐标，并构建与之匹配的运营配称体系。在此，我特别强调：品牌定位企业说了算，心智定位是顾客说了算，品牌定位是企业想占据的位置，心智定位是顾客给你的位置！

二、摆在贾国龙先生面前的最大战略难题如何解决？

（一）注意避免七大战略定位误区，为西贝品牌重新定位！

诚然，为品牌重新定位必须要秉持“守正出奇”的核心原则，重新定位要警惕“散、弱、反、常、假、大、空”的七大定位误区：

‌散‌：价值点过于分散（如同时诉求多价值点）

‌弱‌：差异化不够显著（如中高端餐饮连锁店）

‌反‌：违背常识性认知（如同时强调现做与便捷）

‌常‌：陷入同质化竞争（如推出快手菜及方便菜）

‌假‌：大伪似真的概念（如目标愿景当成定位）

‌大‌：定位边界太宽泛（如全场景全员性餐饮）

‌空‌：缺乏实质性支撑（如空谈匠心但无创新）

对照以上“七镜”反思，西贝当前“家庭欢聚餐厅”的定位，介于“散”与“大”之间——既未凝聚出足够锐利的价值焦点，也因场景宽泛而难以建立真正的竞争优势。即便没有此次舆论危机，长期来看，这类模糊的定位也难以支撑西贝从一家优秀餐饮企业迈向卓越。因此，西贝亟需为品牌重新锚定战略坐标，找准心智‌定位。找准心智定位必须秉持“守正出奇”原则，即坚守双重底线‌：

‌守正‌：严守餐饮业食品安全与健康品质的行业底线，这是品类和品牌信任的基石；

‌出奇‌：在食材预制化、便捷化趋势中创造独特价值，而非简单回避预制菜的争议。

典型案例是部分企业为了脱离预制菜负面认知，转而采用“方便菜”、“快手菜”等避讳式命名，本质上是用新瓶装旧酒的无效创新，最终导致消费者的品类认知混乱与品牌价值稀释，简言之，该定位策略既不守正，也不出奇！

（二）推动预制菜品类分级和标准细化，为高品质预制重新定位！

其一，预制食材的认知光谱与价值重构。区分“预制食材”与“预制菜品”，打破污名化困局，在消费者心智中，“预制食材”与“预制菜品”实际处于认知光谱的两极——前者被视为现代烹饪的高效组件，广泛存在于家庭与餐饮后厨；后者却常被贴上“工业感”、“添加剂”等负面标签。这一认知差异，恰为餐饮预制化应用提供了战略缓冲空间。无论是快餐的标准化料理包、中端餐厅的预调理半成品，还是高端餐饮的低温慢煮原料，本质虽同源，却因应用场景与体验设计的差异，被归入截然不同的认知象限。西贝可借助这一认知梯度，将自身预制工艺重新定位为“现代餐饮的优质组件”，而非“工业成品”的代名词。

其二，创建西贝的品牌认知跃迁模型‌。以“技术理性+人文体验”实现品牌认知升维，真正破解预制困局，需跳出“预制 vs. 现制”的二元对立，构建新的价值等式。例如，将米其林餐厅常用的真空低温预制工艺，与主厨现场烹制、沉浸式服务相结合，实现技术理性与人文体验的融合。这不仅无损品质，反而通过标准化与个性化的结合，完成从“工业产品”到“美食艺术”的认知跃迁。西贝可借此重新定义预制——它并非对立于“新鲜”“手工”，而是现代餐饮文明进阶的“工具理性”，其价值最终应由成品的情感体验与感官品质决定，而非由加工形式预先判决。

其三，构建标准引领的定位体系闭环。要实现认知的真正转变，必须建立可感知、可信任的标准体系，完成从解释到认同的跨越。我们建议西贝构建“标准-定位-心智”三位一体的价值体系：第一，标准筑基。联合权威机构制定《高品质预制菜感官评价标准》，引入“鲜度保持率”、“营养保留度”、“质构还原度”等客观指标，建立星级评价体系；第二，定位锚定。将品牌核心产品与高标准强绑定，例如明确“西贝儿童餐”代表“有机食材+门店烹煮+95分以上鲜度标准”；第三，心智占位。当行业标准=品牌定位=心智定位，形成三角共振时，实现从技术解释到价值认同的终极跃迁。这一战略不仅有助于西贝摆脱当前争议，更将竞争维度从产品层面提升至行业标准层面，从满足功能需求升维至引领价值认知。最终，西贝有望成为“高品质预制”的定义者与标杆，重新掌握品类话语权。

结语：

当“拒绝使用预制菜”成为个别餐饮商家的广告卖点，当一条微博掀起了行业海啸，这场争议早已超越商业竞争本身，演变为一场关乎现代饮食文明走向的价值观博弈。我们深知，当前行业所面临的信任危机，并非任何有识之士愿见之局面。在效率革命与品质信仰的永恒天平上，整个行业正经历凤凰涅槃般的成长阵痛。但我们必须强调：企业家的创业热情不该被舆论寒流所冻结，预制菜产业的生命力更不应被简单否定。

真正的破局之道，在于以敬畏之心读懂顾客的焦虑密码，用透明化重建信任桥梁，让技术创新与人文关怀在餐桌上达成和解，让定价和定位相符合，让品质和品牌相符合，才是中国餐饮业穿越周期迷雾的智慧之光！